Перед семинаром-тренингом под видом пациента звоню в клинику, чтобы записаться к врачу. На занятиях участники прослушивают запись, делятся впечатлениями, а затем знакомятся с подробным анализом достоинств и недостатков общения администратора(ов) по телефону.

В продвинутой клинике крупного города России идет 3-хдневный семинар «Персонал-команда: работа по принципам «контраста» и «вектора». Участвуют врачи, администраторы и ассистенты.

Принцип «контраста» нацеливает персонал передней линии действовать лучше ближайших конкурентов и ни чем не напоминать пациентам «совковую» поликлинику.

Принцип «вектора» побуждает членов команды работать в связке, как единое целое, когда администраторы, врачи и ассистенты обучены вносить свой вклад в информационное и психологическое влияние на получателей услуг от «входа» до «выхода», добиваясь синергических эффектов.

Следование принципам «контраста» и «вектора» позволяет администраторам переходить от неэффективных к эффективным режимам работы в условиях коммерции.

Неэффективные режимы:

• «регистратор» — практически всех записывают к терапевту, подобрав удобное время;
• «плохой информатор» — сообщает частичную и плохо обдуманную информацию в ответ на вопросы пациентов;

Эффективные режимы:

• «хороший информатор» — сообщает пациентам необходимую, объективную и достаточную информацию для принятия решения лечиться в данной клинике;
• «бизнес-единица» — активно участвует в продаже услуг клиники, презентации специалистов и осуществлении внутренней рекламы.

Итак, могут ли администраторы клиники, где выполняются высококлассные и дорогие работы, общаться с получателями услуг по принципам «контраста» и «вектора»? Вопрос можно сформулировать иначе: соответствует ли работа администраторов коммерческим притязаниям и технологическим достижениям клиники?

Общее впечатление от прослушанных записей двух администраторов: работают в режиме «регистратора», завуалировав это некоторыми любезностями и уловками.

Миловидные девушки с хорошими речевыми и интеллектуальными задатками (отбор проведен правильно), но они не могут реализовать их в интересах клиники.

Им не сообщили о принципах «контраста и «вектора», о коммуникативных техниках не ознакомили с необходимыми инструкциями, алгоритмами и скриптами. Когда-то прошли обучение у тренера, который проповедовал умозрительные и даже вредные приемы общения с потенциальными первичными пациентами.

Это типичная ситуация в клиниках, с которыми приходится иметь дело, – непрофессиональное обучение (иногда неоднократное) не дало нужных результатов, сформировало упрощенные представления о задачах администраторов, но создало иллюзию мастерства. Приходится исправлять сложившиеся стереотипы.

Вот доказательства непрофессионального обучения:

1) Администраторы не усвоили элементарные стандарты культурного сервиса:

• вместо «здравствуйте», следует здороваться с учетом времени суток – это свидетельствует о хороших манерах и отличает от конкурентов;
• на вопрос «Могу записаться на консультацию?» отвечают вопросом «Как к вам обращаться?». – Отвечать вопросом на вопрос не вежливо, но так поступают администраторы многих клиник (следовательно, нет «контраста»), и это порой возмущает звонящих: «Зачем вам мое имя?». Для корректного выяснения имени позвонившего надо обучить администраторов создавать повод-посыл, чтобы вопрос «как обращаться» воспринимался вполне уместный;
• сходу спрашивают: «Были ранее у нас?». В других клиниках также задают этот вопрос — администраторы решают свою задачу, им надо найти пациента в компьютере, но это отдаляет их от главной задачи – узнать, что беспокоит человека и затем сообщать адекватную информацию;

2) Администраторы не усвоили элементарные стандарты медицинского сервиса:

• при наличии острой боли не готовы реагировать в зависимости от ситуаций – «наш пациент» или «не наш пациент», «есть ли в клинике свободное время или его нет»;
• не обучены работать с сервисной картой пациента и потому не отмечают жалобы на острую боль, боязнь и страх накануне визита, чтобы затем в клинике проявить заботу и внимание к его состоянию и провести релаксирующее воздействие;
• просят «расскажите, пожалуйста, поподробнее о вашей ситуации», но какую бы информацию не сообщил пациент, ему всегда предлагают консультацию терапевта. Это свидетельствует о формальном отношении к пациентам – получаемая от них информация фактически администраторам не нужна. Таково следствие неумения выявлять вероятную реальную проблему пациента и делать обоснованные выводы – к кому записывать, что сообщать. Так администраторы запускают конвейер, действующий в клинике «совкового периода»;
• не фиксируют внимание пациентов на жалобах, при которых нужно посоветовать безотлагательно обратиться к врачу (задача минимум) и не предупреждают о последствиях промедления с лечением при тех или иных жалобах (задача хорошо подготовленных администраторов);

3) Администраторы провоцируют впечатление обмана, когда уходят от ответов или некорректно информируют пациентов в различных ситуациях.

Например, это касается просьбы «запишите к хорошему врачу». Администраторы дают стереотипные ответы: у нас все врачи хорошие, постоянно повышают квалификацию, обучаются за рубежом, работают в клинике с начала открытия. Это доводы в стиле «блестящей неопределенности», не доказывающие реальные достижения врачей. Точно так нет правильных ответов на вопросы «сколько стоит лечение», «сколько лет этому доктору», «почему у вас так дорого», «почему у вас такие гарантии», «зачем мне подписывать Договор, если я не знаю, буду у вас лечиться или нет». Чтобы грамотно отвечать на эти и прочие вопросы, нужны хорошо продуманные скрипты, некоторые из них отрабатываются с участием докторов и менеджеров клиники.

4) Администраторы не умеют работать в режиме «бизнес-единицы», т.е. активно участвовать в продаже услуг клиники:

• не обучены задавать вопросы пациенту, чтобы переходить от заявленной им проблемы к вероятной реальной проблеме. Только выявив вероятную реальную проблему пациента, следует предлагать а) консультацию у конкретного специалиста или консилиум, б) сообщать информацию о возможных вариантах лечения, которыми располагает клиника, в) предварительно ориентировать по стоимости лечения, г) давать грамотную информацию о гарантиях, вызывающую доверие у получателей услуг. Эти информационные аспекты согласуются с докторами, что позволяет работать по принципу «вектора»;
• не готовы сообщать пациентам предварительную информацию в ответ на интересующие их вопросы: «что может предложить врач в моем случае?», «сколько может стоить лечение?», «в чем суть предстоящего лечения?». Вместо упреждения таких вопросов и четких ответов, согласованных с врачами, администраторы говорят: «Я не врач и не вижу, что у вас во рту», «Об этом скажет только врач на консультации». – Так обычно поступают плохо подготовленные администраторы конкурентов, значит, отсутствует «контраст». Ссылки типа «только врач скажет» не соответствует принципу «вектора» и противоречат аксиоме «бизнес-единицы»: администратор должен знать не меньше, чем сообщается на сайте клиники, в прайсе, не меньше, чем знают о стоматологическом лечении пациенты, которые обмениваются информацией в ожидании приема врача. Однако непрофессиональные тренеры не формируют такие установки администраторов и не предлагают им соответствующие инструкции и скрипты.

5) Администраторы не обучены действовать по принципу «вектора»:

• они должны по собственной инициативе, не дожидаясь вопросов пациента, сообщить о полном объеме содержания консультации, показав ее конкурентные преимущества, но ограничиваются лишь отдельными пунктами, как это делают администраторы в других клиниках: «вы придете на консультацию, врач посмотрит вас, пояснит снимки»;
• не обеспечивают юридическую и профессиональную защиту докторам, давая некорректные сведения о необходимости подписания договора, информированных добровольных согласий;
• не сообщают или дают разные сведения о действующих скидках;
• информация администраторов по ряду аспектов расходится с той, которую сообщают на консультациях доктора (например, о стоимости, гарантиях).

6) Администратор не обучены осуществлять маркетинг признательности.

Его суть в том, чтобы заслужить благодарность пациента за искреннее внимание, заботу и уважение. Для этого надо четко сообщить все нужные ему сведения и подсказать, как поступить в затруднительной ситуации, например, где можно получить неотложную помощь, если в клинике нет свободного времени, где принимают детей с температурой. Грамотные ответы на подобные вопросы свидетельствуют о соучастии в решении проблем пациентов и готовности оказывать медицинский сервис. Вместо этого администраторы отвечают «не знаю», «это не к нам», что свидетельствует о безразличии к переживаниям тех, кто обращается в клинику, и о непонимании своей роли в привлечении потенциальных получателей услуг.

Общие выводы:

1. Администраторы, чьи телефонные разговоры с пациентами анализируются, не имеют конкурентных отличий по сравнению с администраторами большинства известных нам клиник — работают в режимах «регистратора» и «плохого информатора».
2. Они работают в стиле «вопрос-ответ», когда пациент буквально «вытягивает» информацию, необходимую ему для принятия решения лечиться именно в этой клинике.
3. Администраторы не обучены руководствоваться ориентировочными таблицами, которые позволяют переходить от заявленных к вероятным реальным проблемам пациентов. Такие таблицы дают возможность направлять пациентов к нужным специалистам, давать предварительную информацию о вариантах лечения, имеющихся в клинике, их стоимости. (Таблицы составлены нами с участием стоматологов разного профиля).
4. Администраторы не используют «Сервисные карты клиентов», которые представляют собой корпоративную память о получателях услуг. С их помощью все участники контактной линии фиксируют важные сведения о каждом посетителе клиники, чтобы на всех этапах общения работать по принципу «вектора», проявляя персонифицированное внимание, заботу и уважение.
5. Обучение, осуществляемое непрофессиональными тренерами, создает иллюзию профессионального роста администраторов.

Семинары Бойко Виктора Васильевича — http://vboy.ru/10/