Уникальное торговое предложение — рекламный ход, концентрирующий внимание на особых, ранее не встречавшихся свойствах продукта или услуги, которые понятно и ярко доносятся покупателю все выгоды.

Идея уникального торгового предложения (УТП) разработана американцем Россером Ривзом в 1961 году. Лучше всего, если УТП сформулировано в одной информативной фразе, а сотрудники компании обучены через призму предложения четко направлять свои усилия в правильное русло. При этом уникальное предложение должно вызывать не только интерес, действовать на разум, но и на эмоции — удивлять, восхищать, чтобы ошеломленный покупатель не сразу вник в преимущества предлагаемого товара или услуги.

Современный бизнес мечтает о том, чтобы заявить об УТП, привлечь тем самым покупателей. В стоматологии это достижимо? Для большинства обычных и мало чем привлекательных клиник, рекламирующих опытных врачей, наличие современного оборудования и команды специалистов, предложить что-либо оригинальное практически не возможно.

Но есть клиники, которые обоснованно формулируют УТП, например, когда стоматологи работают совместно с представителями иных медицинских специальностей и осуществляют междисциплинарный подход к клиническим ситуациям.

Так, в Семейном стоматологическом центре «Диал-Дент», где главный врач Сергей Цукор (Москва), в лечении детей задействован логопед-миофункциональный терапевт, участие которого дает особый дополнительный эффект при использовании брекетов. Специалист устраняет аномалии, обусловленные связями между деформациями прикуса и речевыми нарушениями.

Случается, частные стоматологические клиники заимствуют зарубежные методы лечения и пытаются рекламировать их в соответствии с технологией УТП, в которой ведущую роль играет эмоционального фактор – надо удивить, восхитить пациента, чтобы завлечь его на лечение.

Это вызывает недоверие к медицине: уникальное торговое предложение сводится к заманухе, примитивному троллингу. (Троллинг (от англ. trolling — блеснение, ловля рыбы на блесну) – способ привлечения получателя услуг при помощи явного или завуалированного обмана, фишек и манипулирования его интересами).

Примеры. Некоторые клиники развернули агрессивные рекламные атаки на пациентов с предложением технологии имплантации All-on-4. Крупная система стоматологических клиник в Москве тиражирует рекламу в стиле УТП: «Протезирование под ключ за 1 день. Полное восстановление всех зубов за один день. Протез не соскользнет и не сместится во рту. Не влияет на вкусовые качества. Срок службы 15 лет». Другая клиника поражает эмоциональным доводом в пользу качества своей работы: сразу после установки протеза можно смело идти в ресторан, не опасаясь того, что конструкция выпадет или причинит дискомфорт. Есть реклама, смягчающая эмоциональное воздействие того же УТП: полное восстановление зубов обещается не за 1 день, а за 24 часа, аргумент качества формулируется скромнее: после установления протеза даем откусить яблоко – убедись, что не больно, протез держится! На фотографиях, подкрепляющих эффект УТП, лица осчастливленных пожилых людей с красивыми улыбками.

В столь привлекательных формах рекламируется установка протеза на 4 имплантах в качестве опоры на верхней или нижней челюсти, а то и на обеих сразу. Однако «тонкости» подхода к протезированию реклама, выстроенная в духе УТП, не раскрывает, создавая иллюзию сказочного решения проблемы пациента. Допустим, в клинике сформировалась команда специалистов высокого класса, они прошли серьезную подготовку, для проведения такой сложной работы имеются все необходимые средства. Но технология УТП не передает всей серьезности подхода стоматологов к решению проблем пациента.

УТП становится не состоятельным, поскольку не сопровождается доказательными, осязаемыми факторами мастерства стоматологов, качества лечения и сервиса.

У взыскательного пациента, имеющего представления об имплантации, возникают вопросы:

• Столь ли современно такое предложение? В некоторых рекламах сообщается, что методика All-on-4 на рынке с 1991 года, запатентована в Швейцарии. То есть «уникальной» методике более четверти века! Где вы, господа российские стоматологи, были все это время? Вы хотите, чтобы пациент поверил в вашу «современную клинику»? – Хотя бы поясните, что длительное существование методики на рынке услуг доказывает ее эффективность (если вы убеждены в этом). Приведите доказательства эффективности данного метода у большинства пациентов в течение 5-10 лет – статистику отзывов, данные объективных исследований, результаты использования в странах мира. Но вы ограничиваетесь откликами единичных пациентов без указания истекшего времени и впечатлений от сотрудничества с вами.
• Что имеется в виду под «восстановлением всех зубов» — сразу на верхней и нижней челюсти при установке всего 4 имплантов или речь идет только об одной челюсти? — Надо рефлексировать свои предложения: что и как поймет их получатель.
• Если вы обещаете провести технологию All-on-4 в течение 24 часов, то где будет находиться пациент, будет ли у него возможность выспаться, перекусить?
• Не потребуется ли участие нескольких узких специалистов для постановки диагнозов при проведении столь волшебной методики? – Не провоцируйте впечатление безответственного подхода к различным ситуациям.
• Не надо ли прежде пролечить имеющиеся зубы или их надо удалять для постановки ортопедической конструкции? – Ведь в челюсти могут быть здоровые зубы, с которыми пациентам трудно расставаться.
• Можно ли в лунку удаленного зуба вживлять имплант? – Если нельзя, надо ли ждать, пока лунка закроется или травма будет сразу закрыта протезом?
• Правильно ли заявлять в рекламе, что постановка имплантов допустима при пародонтозе, т.е. глубоком поражении околозубной ткани. И почему в вашей рекламе в Интернете название заболевания написано с ошибкой – парАдонтоз? Ваши врачи не читали учебников и протоколов с этим заболеванием, но хотят, чтобы пациент верил в их профессионализм?
• Не нужна ли предварительная подготовка полости рта, операция по костной пластике (поднятие дна гайморовой пазухи, наращивание костного гребня)? – Если не нужна, то почему?
• Нет ли основных противопоказаний для имплантации (хронические заболевания крови, возраст до 18 лет, беременность)?
• Нет ли «относительных»противопоказаний (сахарный диабет, пороки сердца, патология иммунной системы, сердечно-сосудистые заболевания, СПИД, онкологические заболевания, нарушения свёртываемости крови)?
• А как быть с аллергологической пробой на предмет биологической совместимости ортопедической конструкции с организмом пациента?
• Разве не понадобится гигиеническая чистка, обязательная перед любым стоматологическим вмешательством для удаления в максимальной степени микробной среды из полости рта? Понятно, если установка протеза осуществляется в верхней или нижней челюсти, то здесь удаляются все зубы и их чистка не нужна, т.к. все равно назначаются антибиотики, но речь идет о полости рта в целом.
• Не нужно ли перед установлением протезной конструкции убедиться в том, что импланты приживились? — Известно, что правильно выполняемая методика All-on-4 предусматривает хорошую первичную механическую фиксацию импланта в кости, что стоматолог проверяет специальным ключом и только после этого будет нагружать импланты. Если у него есть сомнения, то имплантаты не нагружаются и ждут 3 месяца, пока они приживятся. В это время пациент пользуется съемным протезом. Но ведь ваше УТП обещает установку имплантов и протеза в один день, и если по факту надо ждать 3 месяца, то имеет место обман.
• Назначаются ли после установки протеза контрольные осмотры? Или стоматологи день поработали с пациентом и распрощались с ним?
• Что означает 15 лет гарантий? Это гарантия производителя на металлический стержень, взятый сам по себе, или это гарантия, установленная с учетом любой ситуации в полости рта и условий установки конструкции?
• В течение 15 лет вы будете бесплатно заменять конструкцию и отторгнутые импланты или несъемный протез будет служить без каких-либо проблем? Т.е. вы дали ему такой срок службы?
• Вы заведомо и жестко определили 15 лет гарантий, нарушив тем самым принцип индивидуального подхода, принятый во всей медицине. А ведь срок гарантий зависит от возраста, общего здоровья пациента, клинической ситуации в полости рта или эти факторы роли не играют?
• А как быть с рецессией десны вокруг импланта, когда потребуется перебазировка конструкции с участием зубного техника? Кто оплатит процедуру – клиника или пациент?
• В рекламе вы заверили в том, что сразу после имплантации и постановки протеза пациент может пойти в ресторан, принимать любую пищу, надкусить яблоко. — А как быть с действием анестезии, блокировавшей чувствительность в области операционного участка? Ведь пациентам, лечившимся когда-либо у стоматологов, всегда поясняли: несколько часов после анестезии надо воздерживаться от принятия пищи, чтобы не обжечься, не прикусить язык или щеку? Может, вы не делаете анестезию,- думает пациент? – Очевидно, заранее надо пояснить пациенту, что если сделана инфильтрационная анестезия, она проходит через 1,5 часа, следовательно, в ресторан можно пойти, не опасаясь последствий.

Пытливый пациент еще до появления в клинике может в Интернете найти информацию о том, как часто поднимаются вопросы о переустановке имплантов по тем или иным причинам, об ответственном опыте клиник, в которых перед установкой коронок отводится значительное время для приживления импланта. Станет ясно, что ваше УТП идет вразрез с информацией Интернета. Чтобы такого не случилось, вы обязаны учитывать информационный контекст и готовность получателей стоматологических услуг все перепроверять и уточнять.

Как видим, реклама в стиле УТП игнорирует все предпосылки индивидуального подхода, отменяет протоколы, обеспечивающие эффективность имплантации с последующим протезированием, ставит под сомнение профессиональный уровень стоматологов.

УТП создает впечатление, будто постановка зубного протеза проще надевания галош.

Функция УТП сработала — заманили человека в клинику, а после имплантолог и ортопед будут действовать по ситуации. Хочется верить, что уважающий себя и пациента врач на консультации станет подробно выяснять и объяснять все детали лечения. Но если материальный интерес возьмет верх над честью и совестью врача, тогда внушаемому и наивному потребителю услуг поставят протез без детализации – такая технология продаж называется «втюхиванием».

Некоторые начинающие стоматологи, не столкнувшиеся с проблемами некачественной имплантации, позволяют себе применять метод All-on-4. При этом информированное добровольное согласие на лечение составляется так, что персонал не отвечает за его результаты, пациента предупреждают о возможных неудачах и о том, что деньги ему не возвращаются. Кажется, обе стороны довольны, но когда пациент оказывается перед фактом неудачной имплантации и протезирования, то понимает, что его обманули, что потерял деньги и усложнил свою ситуацию.

Вопреки принципам ответственной медицины, можно за день поставить четыре импланта и ортопедическую конструкцию с риском получить небольшой процент удовлетворительных отдаленных результатов. Но имеет ли моральное право команда стоматологов играть в русскую рулетку?

Опытные и ответственные специалисты на консультации будут действовать иначе, выпутываться из ловушек УТП, некстати использованного клиникой, чтобы не ставить под сомнение свой престиж: «Да, в определенных клинических условиях можно за 1 день поставить импланты и протез. Но в вашем случае необходимо провести полное общее и стоматологическое обследования с целью выявления противопоказаний, нужна санации полости рта, профессиональная чистка зубов, если такие остаются на другой челюсти. Одним днем дело не ограничится. Платить надо за это и за то…».

И тут клиент сообразит: «Меня заманили в клинику чудесным исцелением за один день, а теперь раскручивают на дорогое и длительное лечение». — Это «разводка» пациентов, объединившая специалистов клиники и авторов УТП.

Почему бы не добавить в рекламу хотя бы одну строчку, которая снимет впечатление обмана: «Постановка имплантов и протезной конструкции осуществляется только при после тщательной подготовки полости рта, которая займет дополнительное время».

Удивляет то, что рекламодатели вместе с докторами, занимающиеся троллингом, в расчете на быстрые заработки, не рефлексируют поведение современного взыскательного получателя услуг. Ведь он может найти в Интернете объективную информацию об имплантации и протезировании и понять, что, обещая чудо, его держат за простачка.

Как показывает опыт, значительная часть пациентов требует предварительной подготовки полости рта и отсроченного протезирования на имплантатах. Пример с просвещенным потребителем услуг. Из беседы с пациентом, которому ставили импланты в США: «Здесь к этой процедуре относятся ответственно. Прежде чем осуществить протезирование, в течение полугода проверяли, как приживились импланты».

Ответственные врачи не хотят формировать свой отрицательный имидж, не хотят в случае осложнений возвращать деньги и иметь правовые проблемы с пациентами, поэтому работают с учетом клинических и биологических аспектов, действуют по классической схеме: осуществить необходимую подготовку полости рта, установить имплант(ы), 3 месяца ожидание результатов приживления, затем протезирование.

Спрашивается:

• зачем уважающие себя специалисты позволяют руководству клиник включать себя в рекламные трюки?
• почему стоматологи участвуют в принижении престижа частной стоматологии?

Случается такое обычно под давлением неэффективных менеджеров, владельцев клиник, заточенных на получение прибылей любыми способами. Как в итоге можно рассчитывать на уважительное отношение к стоматологам? Эффект бумеранга обеспечен – ты обманешь и в ответ получишь недоверие.

Отрывок из Тома II «Персонал-команда» серия Психология и менеджмент в стоматологии.

Содержание Материалов сопровождения пациентов от «входа» до «выхода» и книг см. здесь.